Młodzi, gniewni, roszczeniowi? Ok, boomer. A teraz zobacz, dlaczego marki walczą o klientów z pokolenia “Z”.
Czytaj dalej, bo inaczej nie dowiesz się:
- dlaczego warto zainwestować w relację z zetkami,
- jak mówić do pokolenia, które nie wierzy reklamom,
- że potrzebujesz czegoś więcej niż tylko Tik Toka.
POTENCJAŁ BIZNESOWY
Niemal co piąty Polak to przedstawiciel pokolenia Z.
Najbliższe lata upłyną pod znakiem wymiany pokoleniowej na rynku pracy, a siła nabywcza zetek będzie stale rosła (do 2030 r. trzykrotnie szybciej niż innych pokoleń).
I tego potencjału nie osłabi ani wysoka inflacja, ani problemy na rynku mieszkaniowym. Dlaczego?
Według danych Eurostatu niemal połowa osób urodzonych między rokiem 1990 a 2000 (przedstawiciele tzw. mikropokolenia “Zillenialsów” = najmłodsi millenialsi + najstarsze zetki) nie płaci za media, czynsz, ani kredyty hipoteczne. Bo nie musi – mieszka z rodzicami. Z kolei w grupie wiekowej 18-29 ten odsetek to już aż 75%!
Spośród wielu wniosków, jakie wyłaniają się z powyższych danych – dla ciebie najważniejszy jest jeden.
Zetki mają potężną siłę nabywczą. Mogą wydawać swoje pieniądze, na co tylko chcą. A chcą unikalnych doświadczeń, dobrego jedzenia i produktów ulubionych marek. Nierzadko luksusowych.
Dowód? Liczne kampanie marek premium do tej grupy wiekowej.
Garść przykładów: Gucci sprzedawało wirtualne sneakersy, Stella McCartney udowadniała zetkom swoje zrównoważone podejście do mody, a Zalando przeprowadziło video kampanię na Tik Toku “Luksus na Twoich zasadach”, w której wystąpili przedstawiciele tego pokolenia (influencerzy, kreatywni twórcy, aktywiści).
Do 2025 roku millenialsi i pokolenie Z będą stanowić aż 70% odbiorców rynku produktów luksusowych na całym świecie! Zetki zaczynają nabywać ekskluzywne produkty trzy do pięciu lat wcześniej niż poprzednie pokolenia.
A do tego mają niesamowitą moc oddziaływania na wybory zakupowe innych konsumentów – zwłaszcza w obrębie swojej rodziny.
Następne w kolejności jest pokolenie Alfa, w całości urodzone w XXI wieku (od 2010 roku). Od urodzenia wyposażone we wszystkie cyfrowe zabawki – media społecznościowe, smartfony, szybki internet. Potrafili przewijać paluszkiem bajki na tablecie na długo, nim rodzice przestali przewijać im pieluchy.
Pierwsze Alfy osiągną pełnoletniość za niecałe 5 lat! A to oznacza, że już TERAZ musisz zacząć uwzględniać tę grupę w swoich długofalowych strategiach.
MÓWISZ DO CYFROWEGO NEJTIWA
Więc przestrzegaj kilku zasad.
Po pierwsze nie kłam. I powiedz wprost, o co ci chodzi. Umiesz się tak komunikować?
Bądź autentyczny, bo zetki nie wierzą reklamom i mają na stałe włączony bullshit alert.
Musisz wiedzieć, że wybory konsumenckie to dla nich kolejny sposób na manifestację wartości i przekonań. Wyrażają siebie głównie poprzez modę i media społecznościowe. Ale na swój wizerunek pracują nie tylko wyglądem i osobowością, ale także tym, po jakie metki sięgają. To dlatego zetki chcą kupować odpowiedzialnie, a od marek wymagają uczciwości i etyki. I tego, żeby za brandem stała ciekawa historia.
Niemal 70% z nich uważa, że reklama kłamie.
To dlatego przy decyzji o zakupie – obok ceny – mocno sugerują się opinią i rekomendacją. Czytają komentarze, słuchają znajomych lub swoich cyfrowych autorytetów – influencerów.
Nie bój się reklamy bez mejkapu.
Odpowiedzią na zafałszowany, przeidealizowany świat Instagrama ma być zdobywająca coraz większą popularność wśród młodych francuska aplikacja BeReal.
Zdrowa dawka realizmu jako przeciwwaga dla nieznośnie idealnego życia z social mediów? No jasne! A działa to tak: użytkownik BeReal raz dziennie – o losowej porze – otrzymuje możliwość dodania postu. Jest nim zdjęcie, które wykonuje przednia i tylna kamera jednocześnie. Jeśli tego nie zrobi, nie zobaczy, co umieścili inni.
I cały myk polega na tym, że użytkownik na ten post ma tylko 2 minuty. Albo i aż. Tyle przecież wystarczy, aby zrobić fajne zdjęcie, ale takie, które przede wszystkim pokaże prawdziwego ciebie i twoją rzeczywistość, tu i teraz – bez filtrów, pozowania i pozorów.
Coś w tym musi być, skoro szybko doczekaliśmy się podróbki tego pomysłu w chińskiej aplikacji – w postaci funkcjonalności “Tik Tok Now”.
NIE MUSISZ ZAKŁADAĆ TIK TOKA
Jeśli twoja marka tego nie potrzebuje, po prostu tego nie rób.
Jeśli zaś potrzebuje, zatrudnij osobę, która potrafi to robić. Najlepiej zetkę.
Działania do młodego pokolenia to nie tylko obecność na Tik Toku! Ważne, żeby twoja marka nauczyła się nowego sposobu mówienia, który wniosła zmiana pokoleniowa.
Nie wiesz, od czego zacząć? Odkurz schowany w archiwum dokument ze strategią marki i wróć do rozdziału o wartościach, USP i RTB. I przetłumacz te pojęcia na bliski zetkom język.
One naprawdę widzą, co stoi za daną marką i wybiorą tę, która rezonuje z ich światopoglądem. Oczywiście, że zetki kierują się ceną – jak wszyscy konsumenci. Ale idee też są u nich w cenie.
Jesteś eko? Ograniczasz zużycie plastiku? Działasz lokalnie? Masz pozytywny wpływ na swój region i jego społeczność? A może wspierasz mniejszości? To naprawdę ma znaczenie i może być decydującą motywacją do zakupu.
Pamiętasz informację o sile rekomendacji? Wyeksponuj najmocniejsze wartości twojej marki, nawiązując współpracę z influencerami, którzy podzielają zetkowy POV.
A jak tam twój UX i ścieżka zakupowa? Bo liczy się nie tylko twój produkt czy usługa, ale całe doświadczenie zakupu i korzystania z marki.
Na koniec jeszcze jeden prosty tip.
Jeśli chcesz wiedzieć, czym będzie żyć branża oraz jakim trendom warto się teraz przyglądać – po prostu pogadaj ze znajomą zetką. Na pewno cię czymś zaskoczy.
CASE STUDY dla LOTTO
Zobacz, jak LOTTO poradziło sobie z dotarciem do zetek z nieco “boomerskim” produktem, kategorią Zdrapek.
Zadanie było trudne, ponieważ w kampanii online musieliśmy zainteresować cyfrowych nejtiwów produktem w 100% ze świata offline. I mieliśmy na to – wspomniane w tytule artykułu – całe 8 sekund (bo tyle maksymalnie trwa skupienie uwagi internauty na treści).
A, i jeszcze jedno. Skoro nasi odbiorcy uważają, że marketing kłamie, musieliśmy podejść do tradycyjnego modelu zakupu reklam w zupeeełnie inny sposób.
Zatem miłej lektury:
