Inbound marketing to hit ostatnich miesięcy w branży reklamy. Statystyki mówią same za siebie – firmy, które zaczynają publikować większą ilość postów na swoim blogu (40-50 w miesiącu zamiast 10-20) zwiększają tym działaniem ilość wejść na stronę średnio o 45%.
Krok po kroku opisujemy, jak stworzyć plan wdrożenia inbound marketingu tak, aby przyciągał, zatrzymywał i angażował użytkowników.
Budowanie silnej marki, przyciąganie nowych klientów i utrzymanie dotychczasowych wymaga silnej, zintegrowanej strategii marketingowej. Ta, którą omówimy w tym artykule wykorzystuje kombinację marketingu wychodzącego (push) i przychodzącego (pull).
Dlaczego warto sięgnąć po inbound marketing?
W przypadku niektórych firm, takich jak start-upy, małe lokalne firmy, a nawet większe firmy B2B z ograniczonymi wydatkami na reklamę, marketing wychodzący (czyli np. kampanie w TV, kampanie w Google – wszystkie działania, które wykorzystują kanały nie należące bezpośrednio do firmy) może być kosztowny i ryzykowny.
Marketing przychodzący (czyli wykorzystujący kanały własne takie jak blog na stronie firmy lub własne kanały social media) może być lepszym wyborem. Koncentruje się na zwiększaniu popytu, dając ludziom ważne powody (pożyteczne i fachowe treści), aby skorzystać właśnie z Twojej oferty.
Termin inbound marketing czyli „marketing przychodzący” powstał w 2006 roku. Został opracowany przez Hubspot w celu wyjaśnienia, w jaki sposób marketerzy mogą przyciągać zainteresowanych potencjalnych klientów za pomocą content marketingu, mediów społecznościowych i SEO.
Hubspot dzieli marketing przychodzący na trzy elementy i zalicza do nich takie narzędzia jak:
| Narzędzia przyciągające
(attract tools) |
Narzędzia angażujące
(engage tools) |
Narzędzia satysfakcjonujące (delight tools) |
|
|
|
Okej, wiemy już, że inbound marketing okazuje się naprawdę przydatny i można wykorzystać wiele narzędzi do realizacji takich działań. Oto 7 kroków do efektywnej strategii inbound marketing!
KROK 1: Zrozum swoich odbiorców
Marketing Qualified Lead (MQL) to rodzaj pozyskiwanego odbiorcy, w przypadku którego istnieje większe prawdopodobieństwo, że przekształci się on w realnego klienta w porównaniu z innymi potencjalnymi klientami. Co wyróżnia takiego klienta? Na jakiej podstawie ocenia się, że lead jest MQL, a nie zwykłym leadem? Kwalifikacja ta opiera się na uzgodnionej definicji i kryteriach, w tym rodzaju stron internetowych, które ktoś odwiedził, co pobrał i jak zaangażował się w treść.
Ponieważ MQL ustanawiają wysoki poziom odniesienia, bardzo ważne jest precyzyjne dotarcie do właściwych odbiorców. Różne osoby reagują na treść na różne sposoby, więc określenie, do kogo kierujemy reklamy, pozwoli nam odpowiednio dostosować rodzaj treści.
Lead typu MQL jest nieco trudniejszy do pozyskania, ale jego wartość jest dużo większa niż większości pozyskanych w sieci kontaktów. Chodzi o to, że pozyskując klienta, który wykazał zainteresowanie naszymi treściami, a w dodatku pobrał e-book i zapisał się na webinar, mamy znacznie większe prawdopodobieństwo, że jest on realnie zainteresowany naszą ofertą (jest głodny informacji, a Twoja firma mu je podaje!).
Jak zrozumieć swoich klientów?
- Spotkaj się z innymi specjalistami ds. marketingu i współpracownikami ds. sprzedaży, aby osiągnąć wspólny punkt widzenia w określeniu grupy docelowej.
- Rozmawiaj i zdobywaj informacje od różnych osób. Zrób burzę mózgów z pracownikami z różnych szczebli. Poznaj swoich klientów tak mocno jak tylko jest to możliwe.
- Uzgodnij z zespołem kryteria wymagane do zakwalifikowania użytkownika jako lead MQL – którego użytkownika określimy jako MQL, a którego jako zwykły lead? Wiedza zespołu może okazać się naprawdę użyteczna!
Stwórz jak najbardziej rzeczywiste persony – opisz klientów tak jakby byli to prawdziwi ludzie, a nie wyimaginowane awatary. Skorzystaj z przykładów i historii z życia wziętych, aby opisać odbiorców. Jakie są ich zainteresowania i motywacje? Z jakich mediów korzystają, co konsumują i co robią w świecie online?
KROK 2: Analiza lejka sprzedażowego
Lejek do sprzedaży to model, który zna większość sprzedawców. Wiemy, że każdy etap odpowiada różnym stadium potrzeby, od wstępnego zainteresowania do konwersji i lojalności.
Jednak każda firma jest inna i dlatego ważne jest, aby ocenić, jak działa lejek w Twojej organizacji. W jaki sposób potencjalni klienci i klienci korzystają z Twojej marki i co to oznacza dla każdego etapu ścieżki?
Wiemy ogólnie, jakie treści są powiązane z każdym etapem ścieżki marketingowej. Mimo to, porozmawiaj ze sprzedawcami i klientami, aby poznać ich perspektywę. Jakie treści działają na rzecz budowania świadomości? Czy są jakieś konkretne narzędzia lub przewodniki, które sprawdzają się w środkowych i niższych stopniach (działanie i konwersja)?
Jednym z przydatnych narzędzi jest analiza zachowań w Google Analytics. Nie daje to pełnego obrazu, ale może dać wyobrażenie o tym, jak użytkownicy angażują się w treści i strony internetowe na różnych etapach. Może się zdarzyć, że wyłapiesz duży współczynnik odrzuceń na stronie (duża liczba wyjść z danej podstrony) co wskazuje, że treść na tej konkretnej stronie nie działa i wymaga sprawdzenia. Może okazać się, że nie jest ona atrakcyjna dla odbiorcy i nie znajduje on na niej tego czego szuka lub treść jest przedstawiona w mało czytelny sposób.
Kluczowe działania:
- Spotkaj się ze współpracownikami, aby zdefiniować, co rozumiecie przez górną, środkową i dolną część lejka sprzedażowego w waszej firmie.
- Porozmawiaj z klientami, aby zrozumieć, co działa/nie działa. Można tego dokonać osobiście (np. wywiady, grupy fokusowe) lub ankiety online.
- Przejrzyj analitykę internetową i oceń, jak użytkownicy angażują się w treść na różnych etapach w drodze do określonych punktów konwersji.
KROK 3: Wykonaj audyt contentu
Duża część opracowywania strategii inbound marketing obejmuje przegląd i kontrolę tego, co już robisz. Wiedząc gdzie jesteś, możesz zaplanować dalszą drogę.
Audyt treści to kompleksowy przegląd wykorzystania treści cyfrowych z perspektywy content marketingu w celu zwiększenia zasięgu, zaangażowania i zainteresowania. Wykonaj audyt krok po kroku:
- Oceń jakość i skuteczność treści
- Zidentyfikuj luki w treści
- Popraw user experience – zadbaj o czytelne i atrakcyjne graficznie przedstawienie tekstu. Tekst w internecie to nie książka!
- Popraw optymalizację pod SEO
- Zwiększ wydajność treści – popraw czas ładowania się strony i grafik
Audyty treści mogą trwać godziny, dni lub tygodnie, więc dostosuj wersję do swoich priorytetów i ram czasowych. Często nie ma sensu tworzyć rozbudowanych analiz – liczą się kluczowe wnioski. Zalecamy podzielenie audytu treści na odrębne kategorie. Dla poszczególnych artykułów sprawdź:
- Zasięg: widoczność organiczna i płatna
- Architektura: Projekt kanału, struktura i funkcjonalności bloga
- Treść: Proces tworzenia i posiadane zasoby
- Integracja: połączenie między punktami styku online i offline – czy w ogóle takie występują? Jeśli tak to jakie?
- Pomiar: Cele, wskaźniki i sposoby na ich realizację.
Kluczowe działania na tym etapie:
-
- Przed przeprowadzeniem audytu treści ustal ramy czasowe. Pomoże to zarządzać oczekiwaniami co do poziomu szczegółowości.
- Wprowadź parametry dotyczące kanałów, które będziesz recenzować. Na przykład niektóre marki mogą mieć setki różnych kont społecznościowych, więc uzgodnij z góry, co będziesz, a czego nie będziesz oceniał.
- Skataloguj swoje treści, używając uzgodnionych kategorii. SEMRush zaleca:
KROK 4: Audyt kampanii
Podczas gdy kontrola treści sprawdza, w jaki sposób treść jest wykorzystywana w różnych kanałach, kontrola kampanii bardziej całościowo analizuje zbiorczą skuteczność działań. Audyt kampanii pomaga zebrać insighty, które przydadzą się do ulepszenia strategii marketingu przychodzącego.
Zrozumienie skuteczności poprzednich kampanii zapewni Ci wgląd w to, co działa – jakiego rodzaju kreacje, treści i działania się sprawdzają, a jakie nie. Część procesu strategii przychodzących polega na podejmowaniu decyzji dotyczących tego, co należy wziąć pod uwagę w przyszłych kampaniach w odniesieniu do celów i odbiorców docelowych.
Być może przeprowadziłeś analizy kampanii po zakończeniu poprzednich kampanii. Jeśli nie, nadal istnieje możliwość spojrzenia wstecz na wyniki w celu zrozumienia:
- Jakie elementy kampanii wyróżniały się/działały poniżej oczekiwań?
- Jak kampania działała w porównaniu do celów?
- Jak docelowi odbiorcy zareagowali na kampanię?
- Jakie lekcje/spostrzeżenia można wykorzystać w przyszłych kampaniach?
- Czy były jakieś opinie od kolegów i interesariuszy?
Kluczowe działania:
- Przejrzyj strategię i cele kampanii.
- Oceń swoje kreatywne podejście? Czy nawiązałeś kontakt z grupą docelową? Czy były elementy, które wyróżniały Twoją markę?
- Podziel wyniki według kanałów, aby zidentyfikować istotne spostrzeżenia dotyczące strategii przychodzącej:
Zobacz, jak ludzie zareagowali na kampanię. Przyjrzyj się reakcjom za pośrednictwem każdej platformy lub narzędzi społecznościowych.
KROK 5: Zdefiniuj swoją propozycję wartości – USP contentu
Poprzednie cztery etapy oferują kompleksową analizę sytuacji. Dzięki nim będziesz miał dobry pogląd na:
- Twoich odbiorców docelowi – ich główne punkty styku z marką i potrzeby.
- Jak lejek marketingowy odnosi się do Twojej marki.
- Jaką ilość i rodzaj treści masz w kanałach płatnych, a jaki we własnych oraz pozyskanych (darmowych zewnętrznych).
- Jak przebiegały poprzednie kampanie i jakie wnioski można wykorzystać w przyszłych kampaniach.
Dzięki tym informacjom następnym krokiem jest zdefiniowanie USP. USP dla bloga? Jak najbardziej! Twoje treści MUSZĄ się wyróżniać. Twoja oferta wartości powinna być jasnym stwierdzeniem opisującym korzyści z tego, co oferujesz, jak zaspokajasz potrzeby klientów i co wyróżnia Cię na tle konkurencji.
Twoja oferta wartości powinna być wyjątkowa i powinna zawierać informacje używane w ramach strategii komunikacji przychodzącej w punktach kontaktu z klientem, w tym w witrynie internetowej, wyszukiwarce, sieciach społecznościowych i e-mailu.
Aby określić USP przeanalizuj dane kampanii i oceń je pod kątem następujących elementów:
- Punkty równości (POP) – określ cechy Twoich treści i sprawdź pod jakim kątem dorównujesz konkurencji. Co wykonujecie w podobny sposób i na tym samym poziomie? Gdzie zauważasz równość między Waszymi treściami?
- Punkty różnicowe (POD) – cechy ważne dla potencjalnych klientów i niedostępne u konkurencji. Są one całkowicie wyjątkowe i pomagają wyróżnić się z tłumu. Czy Twój produkt posiada takie cechy, którymi różni się od produktów/usług konkurencji?
- Punkty nieistotności (POI) – Funkcje, które mogą być naprawdę interesujące i odróżniające, ale których nikt nie chce (być może odkryte podczas testów). Te powinny zostać usunięte (lub niekomunikowane).
Taka analiza pomoże Ci ocenić czy i w jaki sposób Twój produkt odróżnia się od produktów konkurencji.
Kluczowe działania:
- Upewnij się, że uzyskasz pełen pogląd na USP swojej marki. Interesariusze wewnętrzni i zewnętrzni mogą dostarczyć cennych informacji.
- Przeprowadź badania konkurencji, aby sprawdzić, jak podobne marki pozycjonują swoje produkty/usługi.
- Przyjrzyj się szerzej, w jaki sposób marketing przychodzący jest wykorzystywany do przyciągania potencjalnych klientów na podstawie różnych propozycji wartości.
KROK 6: Przejdź do planu rynkowego
Po zdefiniowaniu USP, następnym krokiem jest stworzenie planu wejścia na rynek, który ożywi sposób komunikowania się z potencjalnymi klientami. Ten etap składa się z dwóch kroków:
1. Kalendarz treści
Spowoduje to rozbicie tematów, pomysłów i tytułów treści na uporządkowany kalendarz działań. Zanim zaczniesz burzę mózgów, odpowiedz na następujące pytania:
- Co staramy się osiągnąć i jak to się zgadza z głównymi celami/zadaniami/celami biznesowymi?
- Jakie historie chcemy opowiedzieć i jak sprawić, by były odpowiednie dla naszej grupy docelowej?
- Jaki jest profil naszych klientów docelowych i na jakie typy treści najlepiej odpowiadają?
- Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci opracowywać pomysły, a po zakończeniu burzy mózgów uporządkować pomysły w kalendarz działań.
My opowiadamy się za prostotą. Pracuj co kwartał i opracuj plan contenowy z miesiąca na miesiąc.
2. Plan promocyjny
Teraz, gdy wiesz, jakie treści chcesz opublikować, następnym krokiem jest stworzenie planu promocyjnego. Treści bez wzmocnienia nie trafią do odpowiednich odbiorców. Dawno minęły czasy „twórzcie, a oni przyjdą”, zwłaszcza na portalach społecznościowych.
Plan promocyjny powinien zatem opierać się na kalendarzu treści i szczegółowo opisywać, w jaki sposób każdy kanał będzie wykorzystywany do promowania treści, w którym momencie kampanii i przez jaki okres czasu.
Kluczowe działania:
- Burza mózgów tematy, formaty treści i kanały z zespołem. Zacznij od wysokiego poziomu, zanim przejdziesz do bardziej szczegółowych sugestii.
- Podczas generowania pomysłów zawsze miej na uwadze cel, grupę docelową i ofertę.
- Testuj i ucz się. Wykorzystaj możliwości wypróbowania nowych formatów i typów treści w ramach planu Go-To-Market.
KROK 7: Ramy pomiaru
Ostatnim etapem strategii przychodzącej jest zdefiniowanie podejścia do pomiarów i analiz. Ważne jest, aby zgodzić się na to wcześnie, abyś wiedział z wyprzedzeniem, jak będziesz mierzyć aktywność, raportować wyniki i zbierać informacje, aby dokonać optymalizacji.
Jednym z zalecanych podejść jest dostosowanie pomiaru do modelu RACE. Poniższy schemat pokazuje odpowiednie kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które należy stosować na każdym etapie:
Oto przykład naszych zalecanych miar w podsumowaniu kluczowych wskaźników wydajności RACE, które mogłyby stanowić pulpit nawigacyjny. Najlepsze pulpity nawigacyjne pokazują nie tylko wielkość i sposób ich zmiany w czasie, ale także jakość wizyt i generowaną wartość.
Wiele z tych kluczowych wskaźników wydajności można utworzyć za pomocą Google Analytics, chociaż dla każdej firmy należy je dostosować, aby rejestrowały wartość celu lub przychód na wizytę. W przypadku innych środków, takich jak wzmianki społeczne, dane będą musiały zostać zebrane z innych narzędzi.
Kluczowe działania:
- Przejrzyj swoje obecne praktyki pomiarowe. Jak obecnie działają? Czy generujesz praktyczne informacje?
- Dostosuj ramy pomiaru w oparciu o twoje cele, ofertę i plan przejścia na rynek.
Dowiedz się również co to jest i na czym polega marketing sensoryczny. Zapraszamy!
