Klasyczne badania konsumentów obarczone są często pewnym marginesem błędu, ponieważ badani nie zawsze ujawniają swoje postawy. W efekcie ciężko stwierdzić, co jest wynikiem nieuświadomionych decyzji na etapie wykonywania zakupów, a tym samym, co jest głównym bodźcem wpływającym na wyniki sprzedażowe. Przedstawiamy dalej kilka zwięzłych informacji, które podpowiedzą, jak optymalizować działania marketingowe.
Właśnie dlatego przeanalizowaliśmy badania przeprowadzone w ramach projektu badawczego Buyology. Aż 85% codziennych decyzji zakupowych jest podejmowanych na poziomie podświadomości. Ten wynik utwierdził nas w przekonaniu, że kluczem do skutecznego oddziaływania na klientów mogą być ich pragnienia, emocje i wartości, które są przez nich wyznawane często nieświadomie. Skuteczne działania marketingowe coraz częściej opierają się właśnie na dotarciu do tych skrywanych czynników – ich poznanie stanowi fundament efektywnej strategii komunikacji. Marketerzy znacznie chętniej niż wcześniej sięgają po naukowe ekspertyzy, które badają ludzką podświadomość.
Dziedziną, która umożliwia szczegółowe badanie preferencji konsumentów jest neuromarketing. Polega on na monitorowaniu aktywności wybranych obszarów mózgu, które pozwalają poznać, dlaczego i na jakiej podstawie podejmujemy takie, a nie inne decyzje zakupowe. Największym atutem neuromarketingu jest to, że przedstawia on wiarygodną i praktyczną wiedzę, która pomaga opracować jeszcze lepszą strategię komunikacyjną. Poniżej przedstawiamy Wam niestandardowe akcje, jak również uchylamy arkana prowadzenia biznesu z perspektywy przedsiębiorstw.
Jak optymalizować działania marketingowe? Idąc w głąb zmysłów
Jednym z podstawowych badań pozwalających ocenić reakcję mózgu na bodźce marketingowe jest EEG, czyli elektroencefalografia. Polega ona na odpowiednim rozmieszczeniu na powierzchni skóry głowy elektrod rejestrujących zmianę potencjału elektrycznego, które pochodzą od aktywności neuronów kory mózgowej. Następnie otrzymuje się zapis fal o nazwie delta, theta, alfa, beta i gamma. Ich szczegółowa analiza dostarcza marketerom wielu istotnych informacji związanych z emocjami badanych. Zebrane w ten sposób dane dotyczące preferencji konsumentów pozwalają specjalistom od marketingu przygotować ofertę i działania reklamowe skrojone na miarę potrzeb konkretnej grupy docelowej.
Wiele korporacji skorzystało już z badań neuromarketingowych przy projektowaniu swoich opakowań. Przykładem może być marka Frito-Lay, która dzięki badaniu EEG odkryła, że matowe opakowania chipsów wywołują w konsumentach pozytywniejsze odczucia niż ich błyszczące odpowiedniki. Kolejnym przykładem jest serwis eBay, który korzysta z usług PayPal. Co skłoniło użytkowników do skorzystania z płatności on-line? Szybkość – analiza fal mózgowych klientów wykazała, że była ona większym impulsem decydującym o ich wyborze niż bezpieczeństwo i ochrona.
Optymalizowanie działań marketingowych: widzieć i wiedzieć więcej
Eye-tracking opiera się na śledzeniu ruchów gałki ocznej za pomocą specjalnie zaprojektowanych kamer, dzięki którym możemy określić, w jaki sposób ludzie reagują na konkretne obrazy. Wynik takiego badania przedstawiany jest w formie mapy cieplnej. Jest ona szczególnie pomocna dla marketerów, którzy tworzą platformy internetowe i aplikacje mobilne. Z pomocą urządzeń i programów komputerowych można stwierdzić, które elementy strony internetowej były dla badanego przyjemnością, a które go zainspirowały czy zaniepokoiły. Otrzymane w ten sposób informacje służą stworzeniu przyjemnego dla oczu interfejsu.
Badania eye trackingowe mają swoje zastosowanie także w sklepach stacjonarnych. Działania marketingowe podjęte z ich pomocą można skutecznie optymalizować. Strategiczne rozłożenie kategorii produktowych w obszarze całego sklepu sprawia, że konsumenci mogą swobodnie poruszać się w alejkach promocyjnych. To właśnie w tym miejscu ich uwaga skupiona jest na produktach uwzględniających ich potrzeby i pragnienia. Badanie ruchów gałki ocznej odgrywa istotną rolę również czasie projektowania materiałów reklamowych, np. cenówek i woblerów.
Główną zaletą badań neuromarketingowych jest wynik oparty na potwierdzonych naukowo faktach, a nie deklaracjach respondentów, które nie zawsze pokrywają się z prawdą. Nie ulega żadnym wątpliwościom, że pomimo wysokich kosztów ich realizacji, będą one odgrywały znaczącą rolę w tworzeniu dopasowanej do odbiorców komunikacji marketingowej. Dynamiczny rozwój neuromarketingu będzie także przyczyną pojawiających się dyskusji na temat etyki tego rodzaju działań.
Dowiedz się także, czym jest marketing sensoryczny. Zapraszamy!
