Kojarzycie kampanię „Share a coke” marki Coca-Cola? Zachęcała ona klientów do podzielenia się tym popularnym napojem i swoimi doświadczeniami na Twitterze. Fani znanego brandu nie zawiedli i odpowiedzieli na tą kampanię! Klienci robili sobie selfie z butelkami i puszkami produktów, tym samym zapewnili już znanej marce bezpłatne źródło reklamy. W ciągu 6 miesięcy od uruchomienia kampanii w Australii przyniosła ona wymierne efekty w liczbach:
- 3% wzrost liczby transakcji sprzedaży
- 4% wzrost wartości sprzedaży
- 870% wzrost ruchu na Facebooku
- 12 020 000 wyświetleń mediów paid
- Udostępniono 76 tys. wirtualnych puszek Coca-Coli
- Dodatkowe 378 tys. puszek wydrukowanych w kioskach
- 330 milionów wyświetleń na Twitterze
- 170 000 tweetów od 160 000 fanów
- 2 na 5 Australijczyków kupiło pakiet „Share a Coke”
Wszystkie selfie oznaczone tagiem #ShareACoke są uważane za treści generowane przez użytkowników (UGC – User Generated Content).
Co to jest User Generated Content?
User Generated Content to wszystkiego rodzaju niepłatne treści tworzone i rozpowszechniane przez fanów produktu lub marki. Zaliczają się do nich:
- referencje,
- tweety,
- posty na blogach,
- filmy,
- zdjęcia, na których oznaczana jest marka lub produkt.
Pamiętaj! User Generated Content to nie to samo co influencer marketing – ten z kolei często jest odpłatny, natomiast o marce wspominają znane osoby – influencerzy o dużym zasięgu. Do UGC zalicza się wszystkie treści, które udostępniają zwyczajni internauci – np. używając hasztagu #pizzahut na zdjęciu ze znajomymi podczas jedzenia pizzy na domówce. Każda tego typu interakcja z marką to już UGC , który często wykorzystywany jest (za zgodą fana) w kampaniach.
Taka strategia to nic nowego. Już w 2009 roku Burberry rozpoczęła kampanię Art of the Trench, wykorzystując do komunikacji na Facebooku zdjęcia ich prawdziwych klientów w kultowym Burberry.
Kampania okazała się absurdalnie udana, co jest kolejnym dowodem na to, że ludzie ufają „word of mouth”, nawet gdy kanał przekazu jest cyfrowy.
86% millenialsów twierdzi, że UGC jest wskaźnikiem jakości marki, a 68% osób w wieku 18-24 bierze pod uwagę informacje udostępniane w mediach społecznościowych podczas podejmowania decyzji zakupowych. Ufamy temu, co mówią nam prawdziwi ludzie online. Ufamy produktom i usługom, z których korzystają prawdziwi ludzie.
W marketingowym żargonie nazywa się to społecznym dowodem słuszności i jest tym, co skłania konsumentów do szukania potwierdzenia wartości produktu, a nie marek. I ten dowód dostarcza nam User Generated Content . Prawdziwe produkty są używane przez prawdziwych ludzi.
Dlaczego User Generated Content jest tak ważny?
1. User Generated Content jest autentyczny
Autentyczne treści to klucz sukcesu. Udowodniono, że zwiększają zaangażowanie i konwersje. Wystarczy spojrzeć na te wyniki z Neilson Global:
Konsumenci znacznie częściej ufają rekomendacjom od innych osób niż materiałom marketingowym.
2. User Generated Content jest tani i przynosi wymierne efekty finansowe
Ilekroć myślimy o opłacalności UGC na czoło wysuwa się jedna z największych i najbardziej skutecznych kampanii UGC , jakie kiedykolwiek widzieliśmy: Wyzwanie ALS Ice Bucket. ALS nie wydał nawet grosza z własnych pieniędzy na tę kampanię. Taktyka polegała na stworzeniu wyzwania, które łańcuchowo zaangażuje kolejne osoby. I to się udało!
Na Facebooku opublikowano ponad 2,4 miliona filmów związanych z wiadrami lodu, a 28 milionów osób przesłało, skomentowało lub polubiło posty związane z wiadrami lodu. Na Instagram przesłano 3,7 miliona filmów z hashtagami #ALSicebucketchallenge i #icebucketchallenge. Najpopularniejszy był Justin Bieber – z około milionem polubień.
Akcja (o czym może nie wiecie) miała na celu zbiórkę pieniędzy dla stowarzyszeń osób chorych na ALS, czyli stwardnienia zanikowego bocznego (ALS). Skorzystał na tym również jego brytyjski odpowiednik, Motor Neurone Disease Association. Od 29 lipca do 28 sierpnia 2014 ALS otrzymały 98,2 mln USD – w porównaniu z 2,7 mln USD przekazanymi w tym samym okresie poprzedzającego akcję roku.
Jak stworzyć strategię dla User Generated Content?
Jak widać na przykładzie Ice Bucket Challenge liczy się pomysł i cel. Skuteczna kampania oparta na UGC powinna opierać się na 3 kluczowych częściach :
- Celach
- Potrzebach odbiorców
- Logistyce wdrożenia
Krok 1. Zdefiniuj swoje cele
Jaki jest cel kampanii? UGC można wykorzystać do wielu rzeczy:
- Zwiększenie świadomości marki
- Wprowadzenie produktu/funkcji/uzyskanie informacji zwrotnych bezpośrednio od klienta
- Reklama promocyjna
- Akcja wizerunkowa będąca częścią większej kampanii.
Odpowiedz sobie na strategiczne pytania:
Jak długo potrwa Twoja kampania?
Ważne jest, aby wiedzieć, jak długo potrwa Twoja kampania, aby mieć pewność, że osiągasz wskaźniki skuteczności. Jeśli planujesz uruchomić kampanię na miesiąc i chcesz trafić do 1000 zgłoszeń, ale okaże się, że masz tylko 127 na koniec pierwszego tygodnia, musisz przyspieszyć działania. O wiele lepiej wiedzieć, że efekty nie są zadowalające, że pod koniec pierwszego tygodnia niż na końcu kampanii, kiedy nie ma już czasu na poprawki.
Jakiego rodzaju treści potrzebujesz?
Zachowaj spójność formatów treści w każdej kampanii. Na przykład, jeśli Twoja kampania UGC to konkurs pisania piosenek, ale zezwalasz na przesyłanie obrazów wtedy tracisz spójność.
Aby zdecydować, jaki rodzaj treści chcesz przesłać ludziom, musisz przemyśleć kilka rzeczy:
- Gdzie będzie wykorzystany content – media społecznościowe, strona internetowa, inne reklamy?
- Jaki jest motyw Twojej kampanii – ostry, zabawny, zdrowy, przygodowy?
- W jakiej branży działasz i czy kampania UGC znajdzie w niej swoje zastosowanie? Jeśli tak to jakie?
Krok 2: Poznaj potrzeby swoich odbiorców
Treści generowane przez użytkowników mają swoją specyfikę. Reklamujesz się w określonym segmencie odbiorców, który następnie wyprodukuje treści, które wykorzystasz do promocji innego segmentu odbiorców.
Tak w istocie jest. Ludzie, którzy tworzą treści generowane przez użytkowników, prawdopodobnie nie będą tymi samymi, którzy korzystają z treści generowanych przez użytkowników. Przede wszystkim jednak Twoje kampanie UGC pokażą Ci, kim są twoi fani i prawdopodobnie przekonwertują kilka nowych. Oznacza to, że nasza strategia musi być dwojaka. Musimy zrozumieć zarówno tych, którzy produkują treści, jak i tych, którzy je konsumują.
Generatorzy contentu
Użytkownicy, którzy generują treść, robią to z wielu powodów, dlatego bardzo ważne jest, aby wiedzieć, kim są Twoi klienci. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, pamiętaj o utworzeniu i użyciu person kupujących. Są niezwykle pomocne przy tworzeniu treści i budowaniu kampanii marketingowych.
W zależności od motywacji, które identyfikujesz wśród swoich generatorów treści, możesz wykorzystać kilka sposobów na nakłonienie klientów do tworzenia UGC np.:
- Promocyjne rabaty na produkty
- Dodatkowa funkcja strony internetowej
- Nawoływanie w mediach społecznościowych (popularne i bezpłatne)
- Prezent niespodzianka.
W konkursie zdecydowanie powinieneś zachęcić się jakąś nagrodą główną, ale codzienne UGC zwykle bardziej przypomina ruch organiczny, a marki wydają się wymyślać hashtagi w locie i zachęcać swoich obserwatorów do uczestnictwa, tak jak przyjaciele.
Konsumenci treści
To konsumenci będą kierować twoimi treściami, a nie ich generatorzy. Podczas, gdy generatory dostarczają treści na podstawie podanych przez ciebie hashtagów i ustawionych parametrów, treść jaką możesz wykorzystasz do promocji, jest wybierana dla konsumentów treści.
Ponownie wracamy do naszych postaci kupujących – person.
W przypadku generatorów treści tworzymy persony, aby pomóc nam dowiedzieć się, dlaczego tworzą treści i jakie treści mogą dla nas stworzyć. Persony konsumentów treści pomogą nam określić, jakie treści zachęcą ich do zaangażowania. Co przesyła ich ponad krawędź do konwersji? Obrazy? Dźwięki?
Krok 3: Logistyka i wdrożenie
Planowanie
Twoje planowanie będzie mniej lub bardziej zależne od skali kampanii UGC . Oto kilka wskaźników, na których należy się skupić:
- Liczba udostępnień
- Liczba zgłoszeń
- Zasięg
Podziel swój ogólny cel na mniejsze cele i ustal harmonogram, aby mieć pewność, że dotrzymasz kroku.
Promocja kampanii
Chcesz stworzyć naturalny szum dookoła swojej kampanii, więc nie przesadzaj z promocją i nie wybieraj nieistotnych miejsc do jej promowania. Na przykład, jeśli Twoja marka odzieżowa skierowana jest wyłącznie do klientów indywidualnych, prawdopodobnie nie odniesie większego sukcesu dzięki promocji na Linkedinie. Szukajmy potencjalnych klientów. Pomiń wszystkie kanały, które nie zaprowadzą Cię do nich bezpośrednio. Więcej nie zawsze znaczy lepiej. W gruncie rzeczy możesz wybrać tylko 1 kanał komunikacji np. Facebook lub Instagram i tam przeprowadzić swoją kampanię.
Wybierz miejsca, w których przebywa Twoja grupa docelowa. Jeśli UGC chcesz pozyskać poprzez konkurs zalecamy skonfigurowanie strony docelowej konkursu z następującymi informacjami:
- Czego oczekujesz od użytkowników do udostępnienia
- Wyraźne wezwanie do działania dotyczące przesyłania zgłoszeń – np. udział w konkursie biorą wszystkie zdjęcia oznaczone na Instagramie #radosnykonkurs
- Termin trwania akcji
- Twoje dane kontaktowe
- Polityka zarządzania uprawnieniami – na wypadek, gdybyś chciał wykorzystać zdjęcie użytkownika w przyszłości na swojej stronie, musisz zaznaczyć, że biorąc udział w tego typu akcji, użytkownik zgadza się na wykorzystanie jego twórczości.
W przypadku często wykorzystywanego UGC zgłoszenia można po prostu przesłać za pomocą hashtagu marki na preferowanej platformie mediów społecznościowych. Jeśli prowadzisz konkurs, możesz dać użytkownikom opcję przesyłania treści do swojej witryny. Wypróbuj różne tryby przesyłania, aby zobaczyć, co działa najlepiej dla Twojej grupy docelowej.
Uprawnienia i zarządzanie prawami
W mediach społecznościowych większość marek wykorzystuje tzw. zgodę dorozumianą. Chodzi o zgodę na wykorzystanie wizerunku – co jest konieczne, jeśli chcesz wykorzystać zdjęcie, na którym jest Twój fan!
Oto, w jaki sposób dorozumiana zgoda działa w 2 prostych krokach:
- Marka tworzy hashtag i prosi obserwujących o użycie hashtagu w swoich postach w mediach społecznościowych jednocześnie informując, że działanie to umożliwia marce wykorzystanie stworzonych przez użytkownika treści.
- Obserwujący zaczynają używać hashtagu, udzielając domyślnej zgody marce na wykorzystanie ich zdjęć.
W tym przypadku dorozumiana zgoda oznacza, że treści generowane przez użytkowników można wykorzystywać tylko na nośniku, na którym zostały udostępnione. UGC udostępniony przy użyciu hasztagu #mywestelm WestElm na powyższym obrazku nie może być wykorzystywany w reklamie drukowanej marki ani w innych materiałach.
Jeśli firma chce wykorzystywać treści generowane przez użytkowników w dowolnej ze swoich metod marketingowych, musi uzyskać wyraźną zgodę, która powinna być bardziej zaangażowanym procesem i zawierać zgodę na pewnego rodzaju zasady użytkowania. Sprawdź, jak Airbnb sobie z tym radzi:
Jest to zaskakująco nieskomplikowany proces:
- Poproś o pozwolenie na wykorzystanie obrazu
- Skieruj użytkownika do warunków korzystania z usługi
- Powiedz im, jak wyrazić zgodę na warunki korzystania z usługi
- Dziękuj i nagradzaj swoich fanów.
User Generated Content to hit! Pamiętaj o tym w swoich kampaniach marketingowych, a w razie problemów skontaktuj się z nami! Chętnie Ci pomożemy! 🙂
